Knappheit und Exklusivität — neue Varianten im Online-Marketing

Man nehme zwei Teller, auf denen Erdnüsse liegen und stelle sie auf einen Tisch. Auf einem Teller befinden sich dutzende von Nüssen, auf dem anderen dagegen nur noch 3. Jetzt lasse man einige Versuchspersonen in den Raum und schaue, von welchem Teller sie sich eher bedienen. So oder so ähnlich könnte man ein übliches Experiment in der Psychologie beschreiben, welches das Phänomen der Knappheit erklären will. Höchstwahrscheinlich werden zunächst die einzelnen Erdnüsse genommen. Der Grund dafür ist ein aufkommendes Konkurrenzverhalten bei verknappten Angeboten, ein Phänomen, das in der Werbepsychologie oft untersucht und wirksam umgesetzt wurde.

Ein prominentes Beispiel ist das Tchibo-Prinzip. Jede Woche gibt es einen begrenzten Vorrat an neuen Produkten, die in diesem Zeitraum gekauft werden müssen, da sie danach nicht mehr angeboten werden. In jedem Billigmarkt würden die selben “exklusiven” Produkte wahrscheinlich vor sich hin stauben. Bei Tchibo werden sie gekauft. Dieses Geschäftsmodell hat dazu geführt, dass der ehemalige Kaffeeproduzent jetzt nur noch einen Bruchteil seiner Einnahmen mit dem beliebten Koffein-Getränk generiert.

Es ist kein Wunder, dass ähnliche Ideen den Weg ins Online-Geschäft gefunden haben. Ein Beispiel dafür ist Preisbock.de. Hier wird jeden Tag ein neues Produkt angeboten. Dieses kann dann gekauft werden, solange der Vorrat reicht. Hier wird das Prinzip der Knappheit in extremer Form verwendet, indem eine tägliche Rotation eines einzigen Handelsgut genutzt wird. Die verfügbaren Artikel sind nicht besonder exklusiv und können wahrscheinlich in jedem beliebigen Shop bestellt werden, aber durch den Konkurrenzfaktor und die Konzentration auf nur ein Produkt könnte das Kaufverhalten entscheiden manipuliert werden. Immerhin ist es auch von Vorteil, wenn der potentielle Käufer nicht zuviele Auswahlmöglichkeiten hat, die seine Kaufabsicht abschwächen könnten.

Ein weiteres interessantes Modell ist Brands4Friends.de. Auch hier wird das Konkurrenzverhalten bei verknappten Gütern ausgenutzt, indem in unregelmäßigen Abständen Rabattaktionen gestartet werden. Interessanter noch ist die vorgegaukelte Exklusivität des Shops. Immerhin dürfen hier nur Leute einkaufen, die von anderen Mitgliedern eingeladen wurden. Ein durchaus innovatives Konzept, das sogar über die bescheidene optische Umsetzung der Website hinwegtrügen könnte.

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~ von japablo am April 30, 2008.